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发布于2019-03-06 09:49:30

深度解读中国饮品(功能饮料)行业及投融资

  •   来源: Foodaily每日食品网  作者:江苏赛夫研究部,漫谈新消费投资  发布日期:2019-02-14     

 

2017-2018年中国饮品(功能饮料)

行业及投融资报告

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饮料行业范围界定

1. 碳酸饮料:可乐、雪碧等

2. 固体饮料:酸梅精、麦乳精、咖啡固体饮料等

3. 瓶(罐)装饮用水:饮用矿泉水、纯净水等

4. 茶饮料及其他:茶汤饮料、果味茶饮等;运动饮料、营养饮料等

5. 含乳饮料和植物蛋白饮料:豆乳饮料、椰子汁饮料、杏仁露等

6. 果菜汁:水果汁、蔬菜汁等


▲ 数据来源:美好新消费,前瞻产业研究中心

根据前瞻产业研究中心统计,2017年饮料行业产量细分市场分布中,包装饮用水占比最高超过50%,碳酸饮料占比有所下滑。2017年的饮料销售收入中,包装水、即饮茶和果汁的销量占据前三名。

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中国饮料市场概况及趋势

▎1. 2014-2018年中国软饮料产量及增速情况

随着科技化、互联网+模式、人工智能的加速到来,中国也迎来了第三次消费结构升级。在这次消费升级中,反映出了中国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官体验的发展趋势。第三次消费结构升级转型不仅驱动着相关产业的增长,也对公众的消费观念带来巨大的影响。以饮料行业为例,以果蔬汁、茶饮料等为代表的健康饮品,在近几年出现了增长的态势。

据前瞻产业研究院发布的《软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据统计显示:近几年来中国软饮料的增速有所减小。从2014年开始增速下跌至10%以下,并一直保持下滑趋势,2017年甚至是变为负增长。具体来看,2017年中国软饮料累计产量为18051.2万吨,下滑1.6%,预计2018年中国软饮料累计产量将达18268万吨,将有小幅回升。

 

▲ 数据来源:前瞻产业研究院,漫谈新消费投资

▎2.  中国饮料细分市场发展态势

从产品属性上看,中国主流消费群体逐渐从碳酸饮料过渡到包装水后,又逐步过渡到茶饮料和健康饮料。瓶装水、即饮茶饮料和功能饮料等细分市场所占份额在不断提高,碳酸饮料市场进一步被蚕食。

预期碳酸饮料、浓缩果汁等细分市场未来可能由于产品替代效应而呈现负增长,即饮茶市场短期内由于前期市场一定程度的透支也可能转为负增长,而即饮咖啡和能量饮料等细分市场未来可能成为行业中新的增长点。

 

▲ 数据来源:欧睿咨询,远卓分析,漫谈新消费投资

从产品消费场景来看,由于近年来中国消费实体场所的快速增长以及体验式消费诉求的增加,on-trade(当场食用)消费市场增速高于off-trade(提前购买)消费市场。

伴随体验式消费场所及消费行为的进一步改变,预期部分细分品类的on-trade消费市场可能带来新的增长空间。

 

 

▲数据来源:欧睿咨询,远卓分析,漫谈新消费投资

▎3.  2018年上半年软饮料行业上市公司营收端保持增长

2018年上半年软饮料板块实现总营收30.27亿元,同比增长7%。部分软饮料的消费具有季节性特点,集中在Q4或者Q1,传统节庆对消费的拉动较大。

 

▲ 资料来源:WIND,浙商证券研究所

▎4.  饮料行业竞争状况

中国饮料行业属于充分市场竞争,对资金、企业规模都有着较高的要求。目前,饮料多数品类的市场格局基本已定,进入门槛越来越高。

其中碳酸饮料,是可乐两个国际品牌的天下;包装饮用水行业中,康师傅、农夫山泉、娃哈哈等四家企业占比超过70%;果汁饮料行业中,康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%;功能饮料市场中,脉动和红牛占据主要市场份额;茶饮料市场中,康师傅和统一的市占率合计达到60%左右;凉茶市场中,加多宝与王老吉二元竞争。在市场格局基本已定的类别中,新进入者若想要抢占市场,颇有难度。

 

▲ 数据来源:前瞻产业研究院

▎5. 饮料行业主要消费群体分析

1) 女性购买比例大幅高于男性,男性消费单价高于女性

饮料行业的消费人群中,女性消费占比高达7成,大幅高于男性消费者。而年均购买频次也是女性高于男性,女性年均购买3次饮料,男性消费者年均购买2.8次饮料。

 

▲ 数据来源:前瞻产业研究院,漫谈新消费投资

 

▲数据来源:前瞻产业研究院,漫谈新消费投资

上图中可以看出,男性消费者比女性消费者消费单价高4-5元,并且年龄越高消费单价越高。

2)消费群体年轻化趋势明显

我国食品饮料行业的消费主力军已经从30-40年龄的中生代向更年轻群体转移,购买力趋于年轻化。目前我国年轻消费者人口已达3亿人,这些人充分享受了中国经济增长的红利,并且大多是独生子女。目前90后00后消费人群已经占据我国消费人口的22%。

 

▲数据来源:前瞻产业研究院,漫谈新消费投资

▎6. 饮料行业消费渠道分析

新兴消费者是注重个性、乐于尝试新事物的一代。以90后、00后为代表的新消费群体,其消费理念、消费方式和消费意愿等相较于传统消费者的消费观有所不同。他们普遍消费开支较大,并且尝新意愿较强,喜欢追求“个性化”消费。因此“年轻化”成为摆在很多品牌面前的重点问题。

 

 

▲ 来源:漫谈新消费投资

1)线上消费快速崛起

线上消费迎合了新一代消费人群的偏好与诉求变化,快速崛起。消费者生活节奏加快,注重效率。而多数线上消费能够实现短时间送达,让消费者足不出户即可获得所需商品,省时又省力。同时年轻消费者愿意抱着开放的心态去尝试和接受新的品牌和产品。

电商渠道优势:渠道扁平化降低费用,产品具有更高性价比;进口食品需求被放大,电商是其主要载体。

 

▲ 数据来源:前瞻产业研究院

2)连锁便利店逆袭

便利店不仅凭借小型店面相比大卖场有明显的租金优势,更具备了消费距离上的便利性,满足“懒人经济”的消费趋势。便利店商品“小而全”,满足新消费者即时性、急需性以及小容量的消费需求。

2017年便利店渠道收入占我国十大食品和饮料户外消费(On-Trade)收入的23%,成为食品饮料户外消费的主要渠道。

 

▲ 数据来源:前瞻产业研究中心

▎7. 食品饮料行业消费年轻化趋势

1)  “大单品”时代结束

龙头企业存在产品结构单一的风险:例如承德露露上市已久,目前陷入业绩低迷的困境;养元智汇的单品六个核桃因广告不实宣传等问题,遭到打假人士质疑;主打泡椒凤爪的有友食品业绩平平等。

垂直细分领域的入局者不断增加:据统计,2017年市面上就出现了20多种功能性饮料,包括东鹏特饮、乐虎、爱洛等品牌同台竞争。

随着健康概念在消费领域的火热,将健康、品质和时尚元素综合的新式茶饮显然贴合了年轻一代消费升级的消费需求。

2)年轻消费者追求高端化、健康化和个性化的产品

随着健康概念在消费领域的火热,将健康、品质和时尚元素综合的新式茶饮显然贴合了年轻一代消费升级的消费需求。

 

▲ 数据来源:前瞻产业研究院

3)个性化产品备受年轻人青睐

高颜值的个性化产品越来越受到年轻消费者的青睐。

 

▎8. 软饮料发展趋势

软饮料市场的发展并不是伴随着所有细分产品市场的同时增长,例如碳酸饮料市场在渐趋萎缩,而功能性饮料产品制造迅速。而且随着世界各国经济的发展和生活水平的提高,人们对饮料的选择开始讲究营养和口味。

1)口味软饮料产品的核心属性

口味创新是产品创新的重中之重。如果从功用性角度来追本溯源来说,软饮料的功用性本质在于解渴,而从解渴延伸,下一步便是口味。口味是软饮料产品最基本也是最核心的属性表达,厂商产品创新能力能否满足国内消费者的口味变化是决定产品能否畅销、甚至是企业生存发展的重要因素。

2)消费升级带来行业新趋势

健康和保健功能将更加受关注为适应消费者愈加强烈健康诉求,健康保健内涵更加丰富将是软饮料行业未来重要的发展趋势。在这种趋势之下,碳酸饮料衰落将不可避免,而符合健康特点的瓶装水、蛋白饮料、果汁、运动饮料、清淡饮料等品种则有较大的市场潜力。

3)低热量软饮料产品成为市场趋势

近几年量大碳酸饮料巨头在碳酸饮料市场受阻的情况下,大力开拓开发零卡路里或低卡路里的天然甜味剂,更好地模仿全卡路里碳酸饮料的口味。以百事可乐和可口可乐为例,百事可乐在全美范围内推出了PepsiNext品牌,这是其旗舰品牌的人工加糖的中卡路里版。

4)更注重产品包装色调的内涵开发

红色瓶装饮料让消费者更多的感受到欢快、明朗、年轻化、充满能量、且受到女性消费者的青睐;白色色调则代表了干净、简洁、高贵、神圣等;而绿色色调则代表了生态、自然、健康、新鲜、和平和安全等,未来软饮料产品在产品包装上,将会更多在色调上下功夫,突出产品特色,给消费者耳目一新的感觉。

综合来看,健康、绿色、定位清晰的软饮料产品将会成为未来几年软饮料产品市场的发展趋势。

3

功能性饮料品类概况及市场规模

▎1. 功能饮料品类概况

功能性饮料是增长最快的软饮料子品类。

根据《中国软饮料分类标准》,功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品。根据其功能大致可分为:运动饮料、维生素饮料、能量饮料、电解质饮料和其他特殊用途饮料。细分品类正随消费者多元的饮品功能性需求而不断丰富。

尽管功能饮料在我国尚未有明确的行业标准和针对细分品类的区分定义,但是市场已经迅速崛起。根据欧睿资讯数据统计,功能饮料(包含运动饮料和能量饮料在内)2017年市场零售规模达到约600亿元,过去5年复合增速达15%,是软饮料市场中增长最快的子品类之一。伴随功能饮料高增长态势,其市场规模占软饮料总体比重从2003年的4%逐步提升至2017年的10%,目前已经成为我国软饮料市场重要的细分子品类之一。

 

 

▲ 数据来源:中金研究部

▎2. 市场规模向千亿级进军

中国的功能性饮料市场发展至今约30年历史,市场最初由民族运动饮料代表“健力宝”开拓并成型,后由全球能量饮料霸主“红牛”入驻并发扬。以欧睿数据统计口径,中国功能性饮料市场在过去10年中以高达15%的复合增速迅速崛起,目前已经形成近600亿的市场规模。

将能量饮料和运动饮料进行区分,以欧睿数据统计口径,2017年能量饮料市场规模近500亿,运动饮料约100亿。受益于红牛对市场的教育和引领,能量饮料市场在过去10年中以快于功能饮料整体市场的速度高速成长,成为中国功能性饮料行业增长的主要驱动力。

近年来市场逐渐步入平稳增长期,但依然是软饮料中增速最快的子品类。根据欧睿资讯的预测,未来中国功能性饮料市场预计将以8%的年均增速稳步增长,市场规模向千亿级进发。

 

▎3.  消费者对功能性饮料的需求提升

1)  “提神”功能成为现代饮品一大刚需

到位的消费者教育:

经过诸如民族运动饮料代表“健力宝”、全球能量饮料霸主“红牛”等国内外功能饮料品牌主早年即展开对中国消费者的长期教育,加之后续市场涌现的各类品牌主在电视媒体、体育赛事、音乐节等场景中进行充分渲染,添加特殊功效成分、富有“能量激活”、“提神醒脑”等功能性饮品的市场接受度不断提高。同时随着现代生活节奏的加快、大众运动习惯的逐步养成等,“提神”、“抗疲劳”等功能逐步成为现代饮品的一大重要需求。

消费群体持续扩大:

目前功能饮料市场的目标消费者范围广泛,从职业上分类,能量饮料的主力消费群从工作时常较长的医护工作者、司机等逐步扩大至白领、学生等更多层级的消费群体;从生活习惯角度出发,运动健身爱好者是运动饮料的主要消费者。根据Ipsos报告数据,一二线城市消费者中有34%的人经常跑步,其中51%的人表示跑步时几乎每次/经常会喝运动型功能饮料。伴随消费教育的持续深化,功能饮料凭借其对人体微量元素的补充和提神抗疲劳等功效,消费群体呈年轻化、深度渗透化发展。

消费场景多元化:

加班、熬夜、运动健身后的各类“疲劳”场景是功能饮料传统的消费场景,而聚会、旅行、日常保健等正在成为更为休闲的消费场景。品牌主在游戏电竞、音乐节等创新场景中积极营销,从包装、口感、配方等各方面努力推动功能饮料的场景多元化,符合消费年轻化趋势,利于产品购买频次的提升和目标群体消费习惯的养成。

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